О ЦЕННОСТИ...
"Если не научиться говорить с клиентом на одном языке — о том, что волнует его больше всего, — вряд ли он уделит пристальное внимание продукту, каким бы качественным он ни был."

Simon Kelly
#2(15),
2020
За последние несколько недель сразу три мероприятия, на которые ваш покорный слуга был приглашен в разных качествах, и также пара экспресс-бизнес аудитов вновь заставили говорить о наболевшем: ценность, предлагаемая клиенту.
Казалось бы, ну сколько можно об одном и том же? Ан нет… По факту, куда не глянь: предлагают одно и то же, говорят одно и то же и… получают по факту один и тот же результат. Точнее, не получают. Самое забавное то, что чем компания крупнее, а опыта и ресурсов у нее больше, тем с «ценностью» сложнее. Но об этом, как-нибудь, в следующий раз.
«ценность – это ПРО ЧТО И ГДЕ?»
Проблема:

Все продают одно и тоже (характеристики, технологии, качество и цены).
Но продается только ценность

Вспомним еще разок, «ценность – это про что?». Как мы увидим ниже, это сложная составная категория, в которой акценты на разные составляющие зависят от многих факторов. В том числе и от специализации бизнеса. Сразу оговорюсь, «ценность» критически важна в B2B бизнесах, ибо там сама суть бизнеса фатально зависит от выстраивания истории отношений с клиентом. Сами сделки, как правило, длительны и ЛПРов может быть несколько. Всякие «фишечки» и прочая эмо-составляющая имеет значительно меньшее значение, если они вообще про B2B…

В В2С почти всегда наоборот: покупатель один и эмоциональная составляющая, даже для отложенных покупок имеет ключевое значение. Точка контакта – покупка. Здесь и сейчас. Второго раза может не быть.
    Решение: Работающее предложение с ценностью + умение "продать" ценность.

    Профессиональной литературы на тему "ценности" не так много. Но если озаботиться - найти можно. Например, "Три диалога о ценности" Эрика Питерсена, Многое в этом блоге позаимствовано, в том числе, и из этой книги. Переосмыслено и проверено неоднократно на личном примере.
    ЭКСПЕРТНЫЙ ОПЫТ: ОбязательныЕ условия работающего предложения
    Так вот, мастера по созданию ценности считают, что под ценностью понимают, прежде всего, предложение клиенту, которое должно учитывать ряд обязательных актуальных факторов:
      Личное.
      • Формат коммуникаций, когда важно уйти от формальности и обезличенности: особо важно для компаний, стремящихся оцифровать «всех и вся». Ваш клиент моментально это почувствует. А ваш мега популярный Data Driven Design снова сойдется в смертельной схватке с Domain Data Driven. И опять ему проиграет, но клиент уже будет потерян;

      • IP-телефония c Call-tracking, а также вебинары и Instagram – это все замечательно. Но это про продвижение и «охват», но не про личное. Необходимость добиться персональной встречи (в основном для B2B) была и остается залогом потенциально успешной сделки. Не пожмешь руку - не продашь
        Персонализированное.
        Максимально «донастроенное» под конкретный запрос/проблему/задачу/боль/страх. Здесь 2 наиболее частые проблемы, с которыми ваш покорный слуга встречается повсеместно:

        • Продавцов никто не учит вести встречу. Оттого сначала говорим/предлагаем (часто все и сразу, вкл. скидки). Потом, если клиент еще хочет что-то нам сказать, слушаем. Но часто уже поздно;
        • «Донастроенное» - не значит нарушающее элементы коммерческой Политики компании – продуктовой, ценовой, дилерской и т.д.). Если она в компании вообще есть… Т. е. многие слишком превратно понимают смысл слова «персонализация»: обещают невыполнимое, предлагают каждому, дают скидки, непонятно за что
            Необычное/интересное/запоминающееся/способное переключить внимание

            Не всем и не всегда удается иметь дело с интересным товаром (из личного опыта: пластиковые стаканчики, строительные гвозди).
            Но беспокоить должен не столько сам товар, а то, как вы о нем заявляете и что получает клиент вместе с вашим продуктом:

            • какую проблему/задачу/работу и как он может решить/выполнить
            • почему именно ваш продукт? (можете ли вы предложить ожидаемое решение лучше/проще/быстрее/вообще другим способом) и т. д.
            • с чем останется клиент после покупки вашего товара
            Полезное (во всех, важных клиенту смыслах).

            Часто в смысле "рациональное". Если в предложении можно это использовать, то забыть про это недопустимо. Но проблема в том, что не выслушав клиента, продавцы часто начинают навязывать клиенту свое видение его рационального.

            Важно: полезное не с вашей, а с клиентской точки зрения. Позвольте ему просто об этом сказать
            Может создаться впечатление, что все дело исключительно в качестве и количестве коммуникаций внутри компании по факту контактов с клиентами.
            И если сотрудники будут своевременно делиться информацией (например, через CRM), то проблема быстро решиться.

            Обратить внимание.
            Есть два «но»:

            1. Мы с вами склонны обращать свое внимание и, соответственно, воспринимать лишь ту информацию, мнение по которой совпадает с нашим
            2. Сотрудники компании (особенно опытные и работающие «в полях») частенько слишком доверяются своему (уже не всегда актуальному) уровню компетенций и не готовы воспринимать что-либо новое, упуская тем самым, очень важные нюансы
                «Ценность — это адекватная и ясная оценка выгоды от владения продуктом минус затраты на эксплуатацию».
                Типовая структура ценности может быть представлено в виде "матрешки"
                Из приведенных 4 составных ценности компании часто используют только одну первую – экономическую.
                Суть проста: можешь предложить то же, но за меньшую цену – ты выиграл. Однако, все мы знаем, что этот аспект может дольше других эксплуатировать только монополист рынка. Остальные «сдуются» гораздо быстрее. На это и делается ставка.
                  Субъективная ценность определяется самим клиентом и, как правило, отражает 2 фактора: полезность и уровень самооценки. Проблема в том, что компании об этом часто ничего не известно. И, почему-то, знать особо и не хочется…
                  А еще такая ценность может меняться во времени и под воздействием обстоятельств
                    Реляционная ценность (от англ. «relation» - отношение, зависимость, связь) – это про коммуникации и сервис между компанией и клиентом во всех смыслах. На этом шаге «спотыкаются» 90% компаний, ибо необходимо отойти от характеристик и технологий продукта, а это могут единицы… Именно эта часть ценности взлетает до космического уровня значимости для B2B бизнесов. И самая большая «подстава» с этой ценностью в том, что одна двусторонняя. Т. е. создать ее можно только вместе с клиентом и только при win-win (обоюдная победа)
                      Практическая ценность – это ценность от всей истории взаимоотношений и взаимодействия компании с клиентом. И это – про реальную жизнь, в которой бывает все: и победы, и поражения. И «косяки», и внезапные удачи. В этой ценности наиболее важны не «истории успеха», а, как раз, наоборот: то, как компания и клиенты выходили из проблемных ситуаций, как искали компромиссы, как вместе находили и теряли.
                        Нужно ли говорить о том, что только вместе все эти составляющие позволяют ответить на вопрос, а что для вашей компании «ценность».

                        Иногда бывают "подарки судьбы", когда клиент сам формулирует что ему нужно и что для него важно. Нужно ли усложнять в этом случае его готовность купить? Конечно нет. Но много ли таких клиентов?

                        А еще часто бывает так, что клиент сам не может толком сформулировать ответы на эти два вопроса. Логика изложенного выше позволит направить ход его мыслей в нужное русло и получить эти ответы. Но помните, что получив от вас предложение, клиент с большой вероятностью пойдет к конкуренту. Важно, чтобы он не смог найти у него подобное вашему.
                        Вывод: таким образом прослеживается модель: "создание ценности" (матрешка) → упаковка ценности в системное решение (работающее предложение) → умение "продать ценность". Сегодня мы поговорили только о первых двух.
                        Разумеется, с формированием ценности все не так просто. И если у вашей компании возникло желание сформировать системную ценность всегда буду рад помочь в этом важном вопросе.
                        Made on
                        Tilda