Первая неделя наступившего года «взорвалась» звонками сразу от 3 клиентов с одним и тем же вопросом:
- Наши дилеры выложили товар на Озон и Валдбериз, а те сразу опустили розничные цены. И теперь уже другие дилеры интересуются, что им делать: опускать РРЦ или не выполнить план по закупкам вашего продукта?
- Да неужели?! - подумалось мне. – Хоть что-то в этом мире не меняется...

На заре формирования маркетплейса в России как бизнес-модели, лишь немногие знали и отслеживали историю Amazon. А она оказалась очень показательной и интересной. Во всяком случае для тех, кто захотел разобраться, как она работает. Информации на эту тему много и ее легко найти на просторах интернета.

Российские маркетплейсы Озон, Валдбериз, Яндекс и Сбермаркет не изобрели ничего нового. Просто вовремя реализовали эту бизнес-модель с разными входными условиями и ресурсами. И мы с вами живем в эпоху глобальной смены привычных каналов движения FMCG товара от поставщиков до конечных клиентов.

Для начала кратко опишем типовую бизнес-модель маркетплейса: это интернет-площадка, соединяющая базы клиентов с базами товаров и услуг. Обратите внимание: не поставщиков, а товаров. Мы еще вернемся к этому, казалось бы, второстепенному фактору. Разумеется, товар может быть брендирован, но не будем забегать вперед.

Какие очевидные выгоды дает маркетплейс покупателю:

1. Широчайший ассортимент
2. Удобно настроенный интерфейс поиска и выбора товара
3. Цена! Цена! Цена!
4. Сроки и самая быстрая логистика, иногда даже там, где ее не ждешь найти
5. Простая и надежная схема возврата, почти всегда.

Чего еще желать?

Но это для покупателя. Однако, участников товарно-денежных отношений всегда два: покупатель и продавец. Маркетплейс – это только посредник между ними, и настало время узнать, так ли все радужно для продавца.

1. Широчайший ассортимент маркетплейса в сотни раз увеличивает конкурентную среду, не фокусируя внимание клиента на товаре поставщика, а, наоборот, постоянно провоцируя, переключиться на товар конкурента.

2. Интерфейс поиска и фильтры выбора товара есть, но практически всегда исключающие возможность структурировать и фильтровать товар так, как это нужно производителю. А значит, товар будет фильтроваться по основным характеристикам, которые, как правило, у всех одинаковы. И как поставщику показать свою ценность? А никак. Значит выберут наиболее дешевый среди равных.

3. Цена… Думаю, что все давно уже начитались сотни историй поставщиков, у которых маркетплейсы порушили все другие каналы, уведя лояльных клиентов, оставив за собой право самим назначать цену на товар. Конечно, всё всегда нужно считать, и цели у выхода на маркетплейсы у всех разные (например, узнаваемость или продажа «типа тот самый бренд, но почему-то дешевле»). А еще рекомендую изучить динамику рентабельности этого канала за последние 3 года. Бессмысленно приводить среднюю температуру по больнице. Но поверьте, она вас может неприятно удивить.

4. С логистикой все ОК, если бы не одно «но»: обязательства перед маркетплейсами и серьезные штрафы за необеспечение требуемых объемов зарезервированного товара в срок. Однажды именно это условие остановило вашего покорного слугу заключить контракт с одним из маркетплейсов.

5. Возврат товара – отдельная тема, явно не из приятных для поставщика. Важно одно: от оперативного решения проблем клиента через маркетплейс поставщик явно не выигрывает.

Но все говорят, что маркетплейс - это круто!

Отнюдь. В третий раз повторю: «Все зависит от ваших целей».

Когда и/или для кого маркетплейсы могут быть неплохим каналом:

1. Если у вас стартап и вы абсолютно не в теме "что и как в маркетинге и продажах". Вполне себе вариант, когда издержки на организацию всего, а также время могут сильно превысить комиссии и потери на маркетплейсе.

2. Если у вас стоит задача быстро(?) повысить узнаваемость вашего бренда. Однако, важно внимательно проанализировать, через какую часть вашего товара вы будете «пиариться» на маркетплейсе. Такой товар лучше больше нигде не предлагать во избежание обрушения цен на аналогичный товар в других каналах сбыта. Еще важно проследить не только обязательное наличие вашего бренда на каждом товаре, но и продумать, каким образом обеспечить переход клиента с маркетплейса к вам, например, на сайт. Многие после знакомства с вашим товаром на маркетплейсе интересуются возможностью познакомиться с вашим товаром у вас на сайте. И вот тут нужно держать порох «сухим». Таких клиентов нельзя отпускать обратно на маркетплейс. Разумеется, если ваша бизнес-модель предусматривает непосредственное обслуживание клиентов, и вам это нужно.

3. Реализация. Понятно, что, как только ваш товар попал на маркетплейс, вы потеряли контроль над его ценообразованием, и есть большая вероятность генерить выручку и ни черта при этом не зарабатывать. Но если у вас высокомаржинальный товар, которому нужен широкий канал сбыта, то почему нет? Это может быть неплохим вариантом. Кстати: можно договориться с маркетплейсом (например, с Озоном) о пресечении вывода на площадку брендированного товара (если вы владелец бренда) сторонними поставщиками без вашего разрешения. С РРЦ, увы, все гораздо сложнее.

Есть.
Чтобы их найти, достаточно внимательно посмотреть (опять же) на сильные стороны бизнес-модели маркетплейсов и вспомнить собственный опыт покупок.

1. Широкий Ассортимент. Если вы точно знаете, что вам нужно, то, скорее всего, без шансов. А если неточно или не знаете? И если для вас при выборе товара важен тактильно-визуальный контакт с товаром? А если товар сложный и требует консультации эксперта-продавца? А если вам доставляет удовольствие физический (а не виртуальный) процесс выбора? И тут вы кладете маркетплейс «на лопатки!». Да, у кого-то есть возможность заказать сразу 2-5 образцов, но не более. А сколько случаев, когда товар на картинке воспринимается совсем не так, как вживую? И это шанс!
2. Удобно настроенный интерфейс поиска и выбора товара. Сделайте его у себя на сайте таким, чтобы он показывал и сортировал товар не только по характеристикам, но и формировал ценность. Например, добавьте к товару какую-нибудь услугу, подробные описания, проведите сравнение, вовлеките покупателя в диалог. Никакой маркетплейс позволить себе этого не может. И это снова шанс не только не отпустить клиента, но и продать товар дороже маркетплейса!
3. Цена. Смотри пункт выше. Идея в продаже не характеристик, а ценности. За нее клиент готов будет даже переплатить.
4. Логистика и возвраты. Тут сложно что-либо советовать абстрактно. Да, это очень сильный аргумент маркетплейса. Нужно садиться, моделировать и считать. Варианты всегда есть: от курьеров до транспортных компаний.

Маркетплейсы – это реальность. Сопротивляться ей бесполезно, но можно наконец разобраться с целями, стратегией, продуктом и альтернативными каналами сбыта, построив вполне себе рабочую бизнес-модель, которая будет учитывать особенности маркетплейсов.

Вы скажите: но американский e-commerce это не спасло. Да, но они шли первыми и у нас не Америка. Не будем смотреть слишком далеко. Думаю, что описанная логика имеет право на жизнь на горизонте ближайших 3-5 лет, не претендуя на роль истины в последней инстанции. А дальше снова «будем посмотреть», но руку на пульсе нужно держать, не снимая.

P.S. А что же с позвонившими клиентами? В качестве вариантов решения вашим покорным слугой был предложен целый ряд системных действий: скорректировать сбытовую модель, навести порядок в своей ассортиментной матрице и грамотно развести товар по разным каналам сбыта, внести корректировки в ценовую и сбытовую политику. Вопрос это непростой и требует ресурсов, в том числе и соответствующих компетенций.