Концепция Jobs to Be Done (JTBD)

«Кто наша целевая аудитория?», «Как продать больше товаров миллениалам?», «Почему Олег, 42 года, ушёл к конкурентам?»

Какой бизнес не волнуют эти вопросы?! И почти каждый раз, разбирая маркетинговые стратегии, я вижу всё или почти всё: детально прописанную демографию, психографику, интересы — кроме понимания реальной работы, на которую клиент «нанимает» продукт.

Маша, 32 года, менеджер среднего звена, двое детей, ездит на Kia, читает телеграм-каналы про саморазвитие. Узнаёте? Таких «Маш» в маркетинговых презентациях — миллионы. И почти никакой пользы.

Дело не в том, что типовая «социально-демографическая сегментация» — плохой инструмент. Дело в том, что она отвечает не на тот вопрос. Она говорит нам, кто покупает. Но не говорит зачем или почему.
А именно «зачем/почему» — единственный вопрос, который по-настоящему объясняет поведение покупателя и позволяет создавать продукты, которые люди действительно хотят купить.

По данным отраслевых исследований, 84% топ-менеджеров считают инновации приоритетом для роста бизнеса. И при этом 94% недовольны результатами инноваций в своих компаниях. Почти все. Парадокс? Только на первый взгляд.

Компании редко считают стоимость неправильного понимания клиента.
Но на практике это:
— тысячи и тысячи неэффективных продуктовых решений. Затраты есть, прибыли - нет;
— маркетинг, который не конвертирует: клиенты интересуются и… не доходят до сделки. Как минимум, отсутствие окупаемости затрат на маркетинг;
— функции и свойства продукта, которыми никто не пользуется. Результат: завышенная себестоимость и, как следствие, цена продукта. Покупают у конкурентов;
— ожидаемый рост, который «почему-то не случается». Итог: только рост затрат.

Ну, и где тут выручка и прибыль?

Концепция Jobs to Be Done (JTBD) была сформулирована Клейтоном Кристенсеном — профессором Harvard Business School, автором теории подрывных инноваций.
Суть — в одном тезисе:

Люди не покупают продукты. Они «нанимают» их для выполнения конкретной работы в конкретных обстоятельствах.

Если продукт справляется с работой — его «нанимают» снова. Если нет — «увольняют» и ищут замену.
Звучит просто.

Но давайте посмотрим, что меняется, когда применяешь эту логику к продакт-маркетингу.
Возьмём реальный пример из исследования Кристенсена. Сеть быстрого питания хотела увеличить продажи молочных коктейлей. Провели фокус-группы, спросили покупателей: «Каким должен быть идеальный коктейль?» Ответы получили — вкус, густота, объём. Внесли изменения. Продажи не выросли.

Потом исследователи сменили подход. Они наблюдали: кто, когда и при каких обстоятельствах покупает коктейль? Оказалось: большинство покупок — рано утром. Одиночные покупатели. Берут с собой в машину.
Зачем им коктейль? Впереди — долгая скучная дорога на работу. Нужно что-то, чем можно занять руку и рот на 20 минут. Сытное, чтобы не думать о завтраке. Удобное — одна рука на руле.
«Работа» коктейля — скрасить утреннюю дорогу и немного насытиться. Конкурент коктейля в этой ситуации — не другой коктейль. Это банан, бублик или батончик. И когда маркетинг перестроился под эту «работу», продажи выросли.

Вот что меняет JTBD в продакт-маркетинге: вы начинаете видеть настоящую конкуренцию и настоящую ценность продукта.

Сегодня продакт-маркетологов учат работать с данными. Большими данными. CRM, когортный анализ, heatmaps, A/B-тесты. Всё это — ценные инструменты. Но у них есть общая слабость: они показывают корреляцию, а не причину.

Клей Кристенсен описывает это так: "Мужчина, 64 года, рост 203 см, размер обуви 46, дети выросли и уехали, ездит на минивэне Honda. У него масса характеристик. Но ни одна из них не объясняет, почему он купил New York Times. Купил — потому что летел в самолёте. Или потому, что наступил март и хотел читать про NCAA".

Сколько бы вы ни знали о человеке — без понимания его обстоятельств вы не поймёте его решение.

Именно поэтому сегодня всякие модные data-scientist и продуктовые команды, вооружённые AI и терабайтами аналитики, раз за разом промахиваются мимо рынка.
Да, они описывают покупателя всё точнее — но… всё дальше от ответа на вопрос: «Зачем?».

Опыт моей многолетней экспертизы показывает, что большинство маркетологов не используют этот инструмент не потому, что не слышали про JTBD.
Этот инструмент в настоящее время неплохо распиарен и его можно встретить практически на любом курсе по продакт-менеджменту. Да и времена, когда по нему было мало книжек давно прошли.

Причина в другом:
— даже если собирают интервью, то не умеют их интерпретировать;
— путают «работу» с задачей и вообще тяжело воспринимают концепцию «наема продукта в работу»;
— не могут связать инсайты с решениями;
— в итоге возвращаются к привычным «персонам» и с»оц-дему», а вся концепция альтернативного сегментирования на базе JTBD летит коту под хвост.

JTBD — это фреймворк для понимания потребностей клиентов в их реальном контексте. И ошибка, которую я вижу особенно часто: команды находят «работу» клиента — но видят только её функциональную часть. А «работа» всегда трёхмерна.

• Функциональное измерение — что человек хочет сделать физически или практически: купить квартиру, автоматизировать отчётность, похудеть к лету.
• Эмоциональное измерение — что он хочет почувствовать (или перестать чувствовать): тревогу, гордость, облегчение, уверенность. Это измерение часто важнее функционального — и почти всегда вообще игнорируется.
• Социальное измерение — как это выглядит в глазах других. Коллег, семьи, партнёров: «Я принял взвешенное решение», «Я забочусь о своей команде», «Я - современный руководитель».

Посмотрим, как это работает на практике.

Пример из книги Кристенсена: "Компания в Детройте строила кондоминиумы для людей, которые хотят съехать из большого семейного дома. Целевая аудитория определена, цены рассчитаны, отдел продаж работает шесть дней в неделю. Трафик есть — сделок нет.

Консультант Боб Моэста сменил подход: начал разговаривать с теми, кто всё-таки купил. Спрашивал не «почему выбрали нас», а «расскажите, как вы вообще пришли к этому решению». И в какой-то момент обнаружил странную деталь: почти все упоминали... обеденный стол.
«Как только я понял, что делать со столом — я был готов переехать».
Стол был старым. Громоздким. Его давно пора было выбросить. Но он был символом — всех праздников, всех дней рождения, всех семейных ужинов. Расстаться с ним — значит расстаться с частью жизни.

Функциональная «работа» — сменить большой дом на компактную квартиру.

Эмоциональная «работа» — пережить этот переезд без ощущения потери.
Как только компания это поняла — изменила планировку (добавила место под стол), предложила два года бесплатного хранения вещей и помощь с переездом. Цену подняла на $3 500. Продажи выросли на 25% — в тот год, когда рынок упал на 49%."

Ещё одна точка, где продакт-маркетинг регулярно сбивается с курса: одни и те же люди в разных обстоятельствах «нанимают» разные продукты.

Та же Маша, 32 года. В понедельник утром она покупает протеиновый батончик, потому что опаздывает и хочет не думать о завтраке. В пятницу вечером — торт, потому что впереди выходные и хочется себя побаловать. Один человек. Два разных продукта. Две разные «работы».

Именно поэтому маркетинговые сообщения, построенные на «портрете покупателя», так часто мимо. Они обращаются к человеку — а нужно обращаться к его ситуации.
Вопрос, который стоит задать при разработке любого маркетингового сообщения: «В какой момент жизни человек понимает, что ему нужен наш продукт? Что происходит вокруг него в этот момент?». Привет, ситуативный маркетинг!

Методология Jobs to Be Done предполагает иной исследовательский подход. Стандартные маркетинговые инструменты — анкеты, фокус-группы, NPS — для этого плохо подходят. Они фиксируют мнения, а не обстоятельства. Люди говорят «мне нравится вкус», а в голове у них — «это единственное, что я могу есть одной рукой за рулём».

Метод, который работает — глубинное ретроспективное интервью. Не «почему вы выбрали нас» и не «оцените по шкале от 1 до 10». А:

• Расскажите, как вы вообще пришли к этому решению. С чего началось?
• Что произошло в тот день, когда вы начали искать?
• Что вас останавливало?
• Что в итоге сдвинуло с места?

Смотрите: цель — не мнение, а история. Именно в истории живут обстоятельства, тревоги и настоящие мотивы. И копать рекомендуется именно там. Но повсеместная цифровизация даже в бизнес школах почти выхолостила живое общение. Все - через онлайн! А уж в бизнесе… Чат-боты – наше все… Это намного дешевле…

Кроме интервью, есть ещё четыре сигнала, на которые стоит обратить внимание:

• Отсутствие потребления. Люди, которые вообще не покупают ничего похожего на ваш продукт — часто самый перспективный рынок. Университет SNHU нашёл в таких «непокупателях» аудиторию, которая дала 34% ежегодного роста и вывела выручку на $535 млн.
• Обходные решения. Онлайн сервисы по бизнес-бухгалтерии возникли для ИП и малых бизнесов как альтернатива вынужденной необходимости вникать в эти вопросы и контролировать их лично.
• Избегаемые задачи. Работа, которую люди хотят избежать любой ценой. Стремительно растущие сервисы доставки возникли ровно в тот момент, когда нашлось решение вечному «опять нужно тащиться в этот магазин и стоять в очереди».
• Неожиданное использование. Когда продукт используют не так, как задумано — это не баг, это подсказка. Крышка унитаза изначально была предназначена для предотвращения разбрызгивания воды при смыве. Сегодня многие используют её для эстетики — чтобы облагородить вид унитаза в перерывах между использованиями. 

Понять «работу» — это половина дела. Вторая — знать, как применять JTBD в продакт-маркетинге конкретно:

• В позиционировании. Конкурент вашего продукта — не всегда похожий продукт. Один из моих клиентов, продававший железные входные двери, перестал конкурировать с аналогичными, а обратил внимание на камеры и вневедомственную охрану и системный подход по предотвращению несанкционированного доступа. Когда вы знаете настоящую конкуренцию — вы знаете, против чего строить аргументацию.

• В сообщениях. Другой клиент перестал транслировать «купите куклу». Теперь они говорят: «подари дочери историю, которую она запомнит». Потому что «работа» куклы — не игра, а возрастная социализация, связь между поколениями и формирование идентичности девочки.

• В каналах и точках контакта. Удивительно, но в век цифровизации сразу несколько моих клиентов отказались от чат-ботов. Потому что клиентам нужно было быстрое реагирование на конкуретную ситуацию, а не глупый стишок «помогите мне вас правильно понять: сформулируйте свой вопрос"

• В продуктовых решениях. Пример из книги Кристенсена: Hershey's обнаружил, что Reese's Minis «увольняют» за конкретную ситуацию: едешь в машине, хочешь перекусить, но разворачивать фольгу неудобно, а куча упаковок создаёт чувство вины. Изменили формат — убрали фольгу, добавили пакет с застёжкой под одну руку. $235 миллионов продаж за два первых года.

В проектах по развитию и на моем курсе по подготовке продакт-менеджеров тема  JTBD стоит особняком. Как для маркетологов, так и для менеджеров по продажам. Первые формулируют, вторые – тестируют и получают обратную связь от клиентов, особенно в В2В, где для этого часто нужен неформальный личный контакт.

Обычно мы проходим несколько типовых этапов, которые под чутким руководством консультанта подстраиваем под конкретные бизнесы:
— формулируем бизнес-гипотезы «работ»;
— проводим серию глубинных интервью/опросов;
— собираем карту принятия решения;
— выявляем мотивы, влияющие на выбор

Понятно, что на этом месте могут возникать правильные вопросы:
— где «что-то может пойти не так»;
— сколько и каких нужно интервью/опросов и времени, кто их должен проводить и т.д.;
— и главное: какие ошибки критически важны

В рамках небольшой статьи полноценную методологию излагать не вижу смысла. Да и книжек на эту тему написано много. Практика конкретного бизнеса и его текущих задач – наше все.

На основании личной статистики запросов JTBD особенно критичен в трёх ситуациях:

— продукт не растёт, несмотря на инвестиции в маркетинг, особенно в продвижение;
— высокая конкуренция и, как следствие, сложно дифференцироваться. Привычный ценовой демпинг давно не спасает, а лишь усугубляет ситуацию с затратами, которые становятся безвозвратными потерями;
— клиент «есть/был», но не возвращается

Из этой статистики можно сделать предварительный вывод: скорее всего, проблема не в каналах и не в инструментах.
Она в том, что вы пока не до конца понимаете «работу, ради которой клиент вас нанимает».

На практике я вижу одно и то же: команды слышат про JTBD, проводят несколько интервью, формулируют «работу» — и дальше используют её как новую версию персоны. То есть снова описывают «кого», а не «когда и при каких обстоятельствах».

«Работа» — это не характеристика человека. Это характеристика момента. Один и тот же человек в разных обстоятельствах нанимает разные продукты на разные работы. И ваша задача — понять не «кто ваш клиент», а «в какой момент ваш продукт становится нужен».
Согласитесь, разница — принципиальная.

Jobs to Be Done — это не очередная маркетинговая методология ради методологии. Это смена угла зрения, после которой многие привычные инструменты начинают работать иначе — точнее и результативнее.

Если коротко:

• Люди «нанимают» продукты под конкретные обстоятельства — не потому, что подходят под демографический профиль.
• Любая «работа» имеет три измерения: функциональное, эмоциональное, социальное. Игнорирование любого из них — это потеря части рынка.
• Настоящий конкурент — не тот, кто похож на вас и/или предлагает аналогичное. Это всё, что клиент рассматривает как альтернативу, включая «ничего не делать».
• Маркетинговое сообщение, которое снимает тревогу — работает много лучше, чем то, которое только перечисляет преимущества.
• Самый надёжный метод поиска «работы» — глубинное ретроспективное интервью, а не анкеты с рейтингами. Но его должен проводить человек, знающий и умеющий это делать.

И главное: компании, которые выстраивают свой маркетинг, в т, ч. продукт и клиентский опыт вокруг правильно понятой «работы», создают конкурентное преимущество, которое крайне сложно скопировать. Именно поэтому JTBD-фреймворк остаётся одним из самых точных инструментов для понимания потребностей клиентов — особенно там, где цифры заканчиваются, а решения ещё не начались.

В продолжение статьи предлагаю свой интересный кейс по JTBD.