ЦЕННОСТНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.
ПОЧЕМУ ТОВАР ПЛОХО ПРОДАЕТСЯ.

Странный вопрос, не правда ли? Вам сразу начнут перечислять свои продукты и/или услуги.

Но есть и второй: а в чем потребительская ценность того, что вы предлагаете?
В ответ в 90% случаев можно услышать что-нибудь типа «хорошее качество/ по выгодной цене».

На рынке сегодня все предлагают плюс-минус один и тот же товар. А значит, свойства и характеристики, а также качество будут одинаковыми у всех предлагающих. Уникального товара давно на рынке нет.
А если все предлагают одно и то же, то ответ на второй вопрос будет очевиден: «кто предложит дешевле».
Сразу оговоримся, что речь идет про предложение в одном ценовом сегменте.

Но тогда получается, что единственная стратегия продаж – ценовой демпинг? Если ваше отличие – только цена, то - да. Можно ли считать такую стратегию рабочей? Навряд ли… Если, конечно, помнить, что у любой компании есть плановые показатели по прибыли. А прибыль при ценовом демпинге будет таять, как весенний снег… А дальше и до кассового разрыва недалеко. И то, как быстро наступит этот момент, лишь вопрос времени.

Хорошая новость в том, что покупатели далеко не всегда выбирают самое дешевое предложение…
Что же их привлекает в более дорогом?

Оказывается, та самая потребительская ценность, которая для покупателя важнее более дешевого аналога. А точнее, ценностное предложение, за которое покупатель готов платить дороже, если это позволяет его покупательная способность.

С одной стороны, с потребительской ценностью все, казалось бы, просто.
Самое простое и популярное определение ценности:
«Совокупность выгод покупателя от пользования товаром/услугой за вычетом издержек на его поиск, покупку и обслуживание».

С другой стороны, определение только одного слова «выгода» настолько неочевидно и субъективно, что постоянная работа с ценностью в любом бизнесе – одна из самых актуальных и сложных задач маркетинга. К, сожалению, как показывает опыт диагностик автора, понимают и умеют работать с ценностью маркетологи далеко не в каждом бизнесе.

О ценности написано не так много хороших книг. И тем не менее их можно найти. Это и Адреан Сливоцки («Миграция ценности»), и Саймон Келли со товарищи («Наука о ценности»), и Эрик Петерсон со товарищи («Три диалога о ценности»).
Все эти и другие книги подробно описывают сложную структуру сущности «ценность», наглядно объясняя, что подход, основанный на выгодах от покупки только товара, а точнее его свойств и характеристик, давно остался в прошлом. Да и одна из ключевых рыночных стратегий 90-х, описанных в учебниках по маркетингу, – лидерство по товару/услуге – также тихо почила в бозе.

Само базовое понятие «ценность как выгода» также мигрировало в понятие «ценностное предложение», где уже рассматривается не одна, а совокупность выгод.

Ценностное предложение - аналог международного CVP (Customer Value Proposition) – достаточно хорошо известный в теории маркетинга инструмент.

В тоже время он редко встречается на распиаренных курсах подготовки маркетологов и продакт-менеджеров. Если и упоминается, то кратенько, часто без того, что нужно сделать «до» и «после» его описания. Да и алгоритмы определения ценностного предложения таких курсов подготовки иногда заставляют сильно задуматься: а сами создатели программы когда-нибудь его описывали? В результате все начинается и заканчивается типовым: «Давайте опишем потребность покупателя». Но потребность и ценность – это не одно и тоже…

Для описания рабочего ценностного предложения необходима четкая дорожная карта по его разработке, актуальные компетенции маркетологов или продакт-менеджеров и так называемая структура ценностного предложения.

Создание дорожной карты всегда начинается с поиска ответов на 4 ключевых вопроса:

• Совокупность каких проблем/болей/желаний покупателя закрывает ценностное предложение.
• Чем ценностное предложение продавца выигрывает перед конкурентами с точки зрения покупателя (а не с точки зрения продавца).
• Какую конкретную выгоду от ценностного предложения получает покупатель.
• Насколько ценностное предложение устойчиво во времени по отношению к конкурентам (как быстро конкуренты смогут его скопировать, а продавцу придется корректировать по этой причине исходное)

Поиск ответов на эти вопросы быстро приводит к осознанию того, что перед формулировкой ценностного предложения необходимо сделать четыре обязательных шага.

Шаг 1. Описать рыночные сегменты. Получаем ответ на вопрос «Кому?» или "Когда? / В какой ситуации? (в концепции Jobs To Be Done)".

Шаг 2. Для каждого из целевых(!) сегментов описать позиционирование. Получаем ответ на вопрос: "Как мы хотим, чтобы нас воспринимали и какое у нас устойчивое конкурентное преимущество". Причем, ключевое слово - устойчивое.

Шаг 3. Собственно, описать само ценностное предложение, где по определенной методике и с использованием инструментов привести в соответствие ожидания покупателя и предложение продавца. Самое сложное – получить от существующих/потенциальных покупателей ответ на вопрос: «Что для них ценно?». При этом важно получить не кабинетные фантазии маркетологов, а ответы реальных покупателей, для чего прекрасно работают разные масштабы и форматы маркетинговых исследований.
Модель CVP и «4 слоя ценности» (продукт, ценностное позиционирование, доп. услуги и коммуникации) – основные, но не единственные инструменты, которые помогают из разрозненных выгод для покупателя создать стройную систему. И вот получается ценностное предложение, которое осталось «упаковать».

Шаг 4. Оформить, протестировать на покупателях и доработать ценностное предложение в формате УТП (уникального торгового предложения) для каждого целевого рыночного сегмента В2В бизнеса.

Для В2С УПТ в виде отдельного документа не готовят и покупателям в привычном формате (как для В2В) не представляют. Однако все мы много раз видели, как это работает, например, в супермаркетах бытовой техники. Покупателям ненавязчиво   предлагается ценностное предложение в виде системы из самого продукта, различных ценовых ниш, дополнительных сервисов и услуг, а также системы коммуникаций в виде информационной поддержки.

Как и для чего использовать описанное ценностное предложение?

Для В2В:

• В качестве хорошо проработанных и сформулированных аргументов для повышения вероятности успешной сделки
• Подготовка своих менеджеров по продажам к правильной идентификации потенциальных клиентов и проведению результативных переговоров

Для В2С:

• Выбор наиболее эффективной сбытовой модели
• Управление моделью поведения покупателя

Для обоих:

• Разработка ядра целевого контента и реализации стратегии продвижения.

Готовое для представления потенциальному покупателю ценностное предложение – это УТП. Как проверить его эффективность? Очевидно, через ответ «работает / не работает». Другими словами: приводит к сделке или нет. Разумеется, в В2В любой покупатель сравнивает ваше УТП и конкурента. Возможно, что у конкурента будет отсутствовать формат УТП. Тогда вы в более выигрышной ситуации. Однако сильные рыночные игроки, как правило, имеют также сильное УТП. Кто лучше его проработает тот и выиграет сделку.

В тоже время одно наличие УТП гарантий сделки, конечно, не дает. Но ее шансы существенно повышает. Почему? Потому что при формировании ценностного предложения в формате УПТ вы, с одной стороны, уже должны учитывать большую часть ожиданий потенциального покупателя, а с другой – отрабатываете возможные конкурентные альтернативы. В результате у вас в наличии и клиентоориентированность, и конкурентоспособность.

Тестирование УТП на клиентах – обязательный элемент его доведения «до ума».
Опыт тестирования показывает, что клиенты хорошо помогают убрать «лозунги» и доработать действительно убеждающие их элементы формулировок. Поэтому совершенно нормально выглядит действительно рабочее УТП только во второй или даже в третьей версии.

Сегодня конкурентоспособным является только ценностное предложение, в котором доля характеристик и свойств продукта может составлять только часть выгод, определяющих выбор покупателя. Продукт без ценностного предложения сегодня продается очень слабо и часто ниже плановой рентабельности из-за ценового демпинга конкурентов. Значение наличия ценностного предложения переоценить сложно.

Конкуренты определяются лишь при сравнении ценностных предложений, а не по лобовому сравнению характеристик и свойств продута. Т. к. ценностное предложение позволяет повысить потребительскую ценность через добавление ценового восприятия, сервисных услуг и информационной поддержки. За счет этого бизнес может продать его дороже конкурентов.

Ценностные предложения не статичны, активно конкурируют на рынке и требуют периодического мониторинга реакции на него со стороны покупателей. Поэтому их актуализация является постоянным цикличным процессом.

Ценностной анализ (что ценно для покупателя в данный момент) должен производиться с учетом актуальной и реалистичной картины рыночной конъюнктуры на основе данных исследований рынка, а не на основе кабинетных фантазий маркетологов и/или волюнтаристских управленческих решений.