#10, 2019
3 вопроса вашему маркетингу
«Важно понять, что конкретно имеет значение.
После этого будет ясно, что и где оптимизировать.
А это уже огромный шаг к успеху».
Пип Лайя, ConversionXL

Так сложилось, что для большинства компаний маркетинг был и остается не до конца понятной структурой, в которой кто-то что-то делает с целью когда-нибудь сделать компанию сильнее, а клиентов – счастливее.
Проводя маркетинговый аудит ваш покорный слуга много раз задавал сотрудникам отделов маркетинга (вкл. руководителей) один и тот же вопрос «Что есть маркетинг в вашей компании?». В 99% случаях люди начинали говорить про набор стандартных функций: продвижение бренда/продукта, привлечение клиентов, удовлетворение каких-то потребностей, повышение лояльности и т.д..
А что выяснялось по факту?
  • "ROMI, MRE, ROO... что-то такое слышали, но... в маркетинге эффективность 99% затрат не просчитывается". Увы, но в жизни под продвижением часто подразумевается банальное осваивание бюджетных средств. Не потратишь в этом году – не получишь в следующем

  • Под выводом продукта и/или выходом на новые рынки – стремление масштабироваться в давно занятые рыночные ниши с аналогичным, по сути, товаром без каких-либо четких целей и стратегий. Про позиционирование и дифференцирование написано много книг. Но кто их сегодня читает?

  • Под удовлетворением потребностей клиентов – на самом деле чаще всего думают об удовлетворении производителя/продавца своим товаром. Об удовлетворении клиентов говорят все, но мало кто реально им интересуется. Покупают же...

  • Под повышением лояльности клиентов – доп. скидки/условия и пара неформальных акций в год. Ценность? У нас лучшее соотношение "цена-качество"...


И такая ситуация, увы, у многих. Кампании разного масштаба, специализаций и опыта на рынке. Если вы думаете, что у лидеров рынка всегда все «ОК», вы сильно ошибаетесь… Встречались компании действительно с сильным маркетингом, но их не так немного.
Почему так?
Потому, что у такого маркетинга нет:
  • оцифрованных целей, системы мониторинга их выполнения (метрики) и привязки к системе мотивации (KPI)

  • стратегии, часто заменяемой несистемными тактическими действиями в угоду краткосрочному эффекту (кстати, часто идущему в разрез с текущими задачами продаж)

  • бизнес-процессов (или они напоминают «лабиринты Фавна») и четко сформированной под задачи орг. структуры, настроенных под формирование ценности и/или добавленной стоимости

  • системы реальной обратной связи с клиентами (в последнее время маркетологи часто оперируют массивами данных, собранных системой аналитики о реакции клиентов. Однако часто никогда в глаза не видели даже КА клиентов. Откуда им знать, что на самом деле думают и хотят клиенты от компании – привет, DataDrivenDesign)
Что делать?
Для начала можно собственными силами провести экспресс-аудит вашего маркетинга.

Начните с 3 вопросов, которые необходимо задать всем сотрудникам, имеющим отношение к функции маркетинга в вашей компании.
ВОПРОС №1. целеполагание и стратегия.
КТО, КАК И КАКИЕ ЗАДАЧИ СТАВИТ СОТРУДНИКАМ ОТДЕЛА
Как бывает. «Проза жизни» #1:
Для небольших компании, где нет руководителя отдела и задачи ставит директор, часто руководствуясь только оперативной необходимостью.
Работа маркетолога превращается в бесконечный поток срочных, не связанных конечной целью и логикой дел.

Что делать:

  • просите на постоянной основе встреч с руководством компании и руководством отдела продаж с выработкой целей и задач для вашего отдела/направления хотя бы на 3-6 месяцев с четкими и понятными ожидаемыми результатами
  • определите их приоритетность и бюджет. Все фиксировать и визировать!

Руководитель отдела есть, но руководитель(и) более высокого уровня постоянно пытается ставить напрямую свои задачи.

Что делать:
  • мягко, но настойчиво объясните, что у вас есть план работы, от которого зависит ваша мотивация и дополнительных ресурсов нет.
  • попросите формализовать задачу через вашего непосредственного руководителя.
... и как должно быть
Цели и задачи маркетинга:
  • должны быть реперными точками маркетинговой стратегии (но это актуально для компаний от 3 лет)
  • ставиться непосредственным руководителем
  • описываться по S.M.A.R.T и в рамках принятой стратегии
  • должны соответствовать функциям и уровню компетенций сотрудника (одинаково плох недобор или перебор
  • формировать годовой план с детализацией в операционном персональном плане
Важно: В конечном итоге целью маркетинга должно быть увеличение прибыли компании. Проверьте, как текущие задачи влияют на нее
ВОПРОС №2. метрики маркетинга.
Критерии выполнения поставленных задач
... как бывает. «Проза жизни» #2:
Маркетинг отчитывается о выполнении задач по привлечению лидов, а отдел продаж «стоит на ушах» от избытка нецелевых клиентов

Что делать:

  • перепроверить ЦА, этапы сделки и каналы привлечения
  • прописать метрики конверсий
  • проводить на постоянной основе мониторинг их актуальности и результативности между продажами и маркетингом, корректировать при необходимости

Маркетинг оценивает уровень лояльности клиентов по количеству «лайков» на сайте компании


Что делать:
  • «лайки» - модный, но абстрактный эмоциональный инструмент с низкой степенью релевантности
  • Уровень лояльности – это вероятность купить товар снова. Очевидно, что более предпочтительно для начала оценить базу повторных или наоборот однократных покупок
... и как должно быть
  • Они могут быть разными и их может быть несколько, но они должны быть. Один только digital маркетинг предоставляет несколько десятков разных метрик. Маркетинг без метрик - бессмыслено потраченные ресурсы
  • Для каждого сотрудника рекомендуется не более пяти метрик
  • Необходим настроенный инструментарий, формат и частота для отслеживания выполнения метрик
  • Ожидаемый результат не ранее 3-6 месяцев. В подавляющем большинстве случаев эффект даже от месячной кампании имеет отложенный во времени результат
  • Метрики хорошо использовать для переменной части мотивации маркетологов
Важно: метрики должны быть логически связаны и «биться» с текущими задачами продаж, т.е. работать на достижение общей цели, а не сиюминутного результата одной функциональной структуры
ВОПРОС №3. Система мотивации маркетинга.
можно ли увязать ПООЩРЕНИЯ и результат, если последний ТРУДНО "нельзя" измерить
... как бывает. «Проза жизни» #3:
одинаковые и унылые системы мотивации в виде фиксированного оклада с невнятными формулировками возможных премий в конце года по (совершенно непонятному) консолидированному результату деятельности компании (оборот или прибыль)

Что делать:
  • разбейте задачи маркетинга на стратегические, тактические и операционные
  • персонализируйте их
  • разработайте сквозную систему мотивации с для каждой из групп

Маркетинг не может четко ответить на вопрос какой результат ожидается от затрат (реклама, выставки, мероприятия), т. к. их нельзя просчитать


Что делать:
  • такие затраты действительно есть, но их немного. "Львиная доля" затрат может и должна быть просчитана, хотя бы "крупными мазками" с ожидаемым эффектом и ответственным лицом
  • соберите продажи и маркетинг, объявите конкурс на метрику.
  • Не достигли - не штрафовать. Достигли - поощрять обязательно. Ситуация начнет быстро меняться.
... и как может быть
  • система мотивации маркетинга должна быть прямым следствием личного вклада сотрудника
  • обязательная переменная часть мотивации по результатам выполнения KPI (не более 3), например, по факту достижения метрик по статьям маркетингового плана
  • мотивация маркетинга должна учитывать специфику отложенного результата большинства действий
  • все цели, решения и действия должны быть логически взаимосвязаны и согласованы с отделом продаж, постоянно совместно мониториться и своевременно корректироваться
Важно: маркетологи должны постоянно мониторить результаты их "трудов" через обратную связь с отделом продаж. Каждое их действие должно в конечном итоге давать ответ на вопрос: "зачем мы это сделали и что это дало компании". Чем больше в вашем маркетинговом плане "не просчитываемых" статей, тем больше потерь у компании и тем ниже эффективность маркетинга
Вместо эпилога.
Провести диагностику вашего маркетинга никогда не поздно. Возможно, ваше руководство и ваши маркетологи этого давно заждались...

P.S. Если тема вас заинтересовала и вы захотите детально ознакомиться:

  • с логикой и примерами целеполагания и задач маркетинга (а для компаний без отдела маркетинга - ответ на вопрос: "нужен ли отдел?" и если "да", то когда и с чего начать
  • функциями и формализацией ключевых бизнес-процессов (через коммуникационную матрицу)
  • вариантами орг. структур и штатными позициями сотрудников отдела маркетинга
  • логикой и примерами опробованных рабочих системи мотивации маркетинга
  • другими нюансами, которые помогут "докрутить" ваш маркетинг под ожидания и цели ваших компаний
приглашаю на страничку вебинара "Строим и Настраиваем отдел маркетинга"
Подписывайтесь на блог и новости
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Made on
Tilda