Блог #12. B2B: "...парни с горящими глазами

#12, 2019
B2B: "...парни с горящими глазами - это зло..."

«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление».

Коко Шанель

Сегодня хочу написать пару строк о самых сложных, иногда больших по объему, продажах – продажах в B2B. Но не продажах вообще (они могут быть очень разными и сильно зависеть от большого количества разных факторов), а об одном, присутствующем во всех B2B продажах этапе – переговорах с клиентом.

За долгие годы успешной работы с такими клиентами у вашего покорного слуги сложилось определенное мнение о том, как их выстраивать. Позднее я был несказанно удивлен и обрадован, найдя целый ряд подтверждений этому в разных уважаемых источниках.

I. Подготовка к встрече

В 99% случаев продавцы не готовятся к встречам. Увы, это печальный факт.

Не верите? Простой тест для ваших продавцов. Задайте им всего 3 вопроса:

Цель встречи и как будет оценен полученный результат?
Какая информация была продавцом проанализирована накануне встречи и с какой целью?
С кем ожидается встреча и насколько приглашающее вас лицо способно помочь вам достигнуть цели встречи

Продавцы всегда уверены с себе:
«Расскажу о нашем продукте, оставлю каталог, дам скидки и voilà.»
Но не работает! Почему?
Нюансы В2B, сударь, нюансы...

В B2C часто первая встреча – последняя встреча. Значит, продать нужно здесь и сейчас. Цель понятна. Отсюда и вечная мечта о «парне с горящими глазами, способном продать зимой снег эскимосам». В В2В это, скорее всего, отпугнет клиента. Сделка при первой встрече – не его типичный формат взаимоотношений

Стандартные готовые ТКП в В2В работают редко. Поэтому формула продаж из В2С – ~~«впихни невпихуемое»~~ «у нас есть лучший продукт, и он решит ваши проблемы» тут не прокатит. Далеко не всегда на решение о сделке влияет то, что лежит на поверхности. И не всегда это - только продукт

Все, конечно, будут искать встречи с ЛПР. Но, не тут-то было. Вам может повезти, а может и нет. А еще есть ЛВПР… И что вы будете делать, если ни один из них ~~не захочет~~ не сможет присутствовать на первой встрече? Отменять встречу или…?

Что делать:

нужно четко ответить себе на вопрос, что будет являться результатом встречи. Например, движение к следующему этапу, заранее разработанной схемы встреч
Прежде, чем готовить ТКП внимательно и всесторонне изучить всю открытую (и не только) информацию о потенциальном клиенте и попытаться понять, что может повлиять на его решение о сделке
В запасе должен быть «вариант B» и лучше предварительно понять схему принятия решения у клиента и тех, кто находится на пути этой схемы. Для разных компаний она часто совершенно разная.

II. Начало встречи

Иногда вы можете не успеть даже начать что-либо говорить…

Тут все просто и сложно одновременно.

"Просто", если понимать, что у вас есть всего 2-3 мин, чтобы ваш собеседник решил для себя, будет ли он дальше тратить на вас свое время (нет, конечно, на дверь вам сразу не укажут, но будут демонстративно поглядывать на часы и больше с вами не встретятся).

А "сложно", т.к. понять за это время, какой фактор будет определяющим в таком решении, просто невозможно…

Что делать:
Не столько думать, о чем вы говорите, сколько о том, какое впечатление вы этим произведете в первый момент. Ибо задача на первые 2-3 мин – расположить к себе клиента. Важным может быть все: от вашей прически до взгляда и умения просто поздороваться и представиться.

III. ВОПРОСЫ и 30 сек

ЧЕМ БОЛЬШЕ ВЫ ГОВОРИТЕ, ТЕМ БОЛЬШЕ ВЕРИТЕ В ТО, ЧТО ИМЕННО ЭТОГО И ХОТЕЛ КЛИЕНТ

Начинайте получать то, зачем пришли на первую встречу – информацию.
И тут главное: знать, о чем, как и в какой последовательности спрашивать.

Что пытаться узнать: глубинные причины – это то, что редко сразу озвучивается, как истинная причина купить. Именно эта информация часто является ответом на вопрос: «почему при прочих равных купили у других»
Как пытаться узнать? Техник продаж много. Но они работают в разных ситуациях и у тех, кто умеет ими пользоваться. Для B2B сложных продаж наиболее подходящая - SPIN. Но она непростая и требует вдумчивой и неторопливой отработки. Про передачу слова каждые 30 сек там же...

А где узнать про технику: можно, например, прочитать Нила Рэкхема "SPIN продажи" – настольная книга B2B продавца.

IV. У меня есть, что вам предложить

Почему «парни с горящими глазами» в B2B – зло?

Потому, что они «заточены» под короткие и быстрые продажи, где «вау»-эффект способен на время оказать сильное впечатление, под которым часто и совершают покупки. В такой ситуации некогда слушать и вникать в потребности клиента. Его нужно убедить в том, что «наш товар наилучшим образом решит все ваши проблемы». Это и называется «впихивать невпихуемое».

В B2B есть только один шанс не промахнуться – предложить именно и только то, что нужно. А для этого нужно хорошо поработать на предыдущем этапе, заблаговременно составив правильные вопросы.

Но есть проблема: вы не можете наперед знать, как ответит ваш собеседник, поэтому важно подготовиться к встрече, получив максимум информации «до» и внимательно слушать ответы, по ходу соображая, на чем можно выстроить будущее ТКП.

Что делать:
На первой встрече лучше не предлагать ничего конкретного, чем предложить то, что не нужно. «Выливать» на клиента «море» не актуальной для него информации («давайте я оставлю вам наш каталог!?») – это своими руками закрыть дверь в эту компанию навсегда.

V. СЛЕДУЮЩИЙ ШАГ

НАСТОЯЩИЙ ПРОДАВЕЦ ПРОЩАЕТСЯ, но не УХОДИТ

В В2В дорога к сделке может составлять месяцы. И неподписанный контракт на первой-второй-третье встрече не означает отказа клиента от сделки. Нужно терпение и упорство (в разумных пределах, разумеется).

Определитесь с целями первой (второй и т.д.) встречи. Если нет результата (продажи), то отслеживайте динамику развития сделки через достижение этих промежуточных целей, предварительно составив «дорожную карту».

Главное, чтобы эти цели постепенно и неумолимо двигали вас к сделке. Часто - это единственный путь выстроить логику оценки результативности продавца: процесс или результат и создать рабочую систему мотивации для него.