Как мы оптимизировали ассортиментную матрицу и добились увеличения прибыли на 12%

С запросом на оказание помощи в формировании системы управления маркетингом ко мне обратилась одна из региональных компаний, специализирующихся на выпуске кондитерских изделий.

Среди многих важных вопросов, требующих решения, особняком стоял вопрос оптимизации продуктовой линейки.

На момент обращения в компании не существовало ни ассортиментной матрицы, ни позиции продакт-менеджера, ни представления о том, что управление продуктом - это целая отдельная позиция со своими целями, функциями, бизнес-процессами, метриками и инструментами, серьезными компетенциями, а также зонами ответственности.

Анализ ассортимента показал:

• в разрезе одного вида компания производит 66 позиций в 9(!) вариантов веса (от 0,250 до 1,2 кг). При этом почему-то используется аж 7 видов упаковки. Причем, как позднее показало проведенное сегментирование ассортимента, такое количество позиций не означало осмысленную ширину категории. Зачем такое количество вариантов одного продукта и упаковки, ответить никто не смог...;
• на продукт, смело претендовавший на роль уникального, была выставлена цена, сопоставимая с обычным, вынужденным испытывать сильную ценовую конкуренцию. Тогда как его ценность была ощутимо выше и на нем без труда можно было бы зарабатывать значительно больше;
• аналогичная история была выявлена и с другими категориями продукта

В рамках программы по подготовке продакт менеджеров была предложена модель "Теория + 4 час практики": презентация с погружением в тему и основы ассортиментной матрицы, а также практическая часть с формированием ассортиментной матрицы клиента.

По факту предложенных бизнес-гипотез проведены тестовые расчеты и производство альтернативных вариантов продукта.

Часто так бывает, что маркетинг лишен возможности (часто объективно, так как никто в этом не нуждается) на постоянной основе получать финансовые отчеты и анализировать продукт. Поэтому запрос в финансовый отдел на получение таких данных для матрицы сначала вызвал вопросы и затруднения.

Такая же история произошла с рядом данных и с производством, и с точками продаж. А все было очень просто: определенные данные никто не считал и не собирал... "Так задачу никто не ставил..."

Пришлось моделировать, аппроксимировать, что-то считать самим, но руку на пульсе держали, чтобы сильно не увлекаться...

1. Программа еще только подходила к концу, а уже были приняты первые решения и выводы оказались весьма интересными: оптимизация дала +13% по валовой прибыли и +3,8% по рентабельности
2. При этом оптимизация матрицы уменьшила кол-во SKU на 20%, а вариантов упаковки - на 56%
3. В свою очередь это способствовало повышению выработки на 10%
4. Разработка ценностного предложения (где продукт - только его часть) позволила на часть продукта повысить РРЦ без потери объема продаж в шт., а на часть продута увеличить частоту закупок.

Материал основан на одной из программ, информацию по которой можно найти в списке предоставляемых услуг.