Маркетинг БЕЗ
продакт-менеджмента.

УПРАВЛЯЕМ МАРКЕТИНГОМ
ИЛИ… ГЕНЕРИМ ДВИЖУХУ

Потому что они (подавляющее большинство):
· редко, когда могут четко объяснить ожидаемый результат своей деятельности (в цифрах);
· говорят много непонятных (другим службам) слов;
· тратят заработанные продажами деньги и никогда не берут за это ответственность

Почему так происходит?
Главная проблема в том, что отношение к маркетингу всегда такое, какое он сам создал...

Сразу оговоримся: ответ на этот вопрос зависит от целей и стратегии компании, этапа ее эволюционного развития (например, по Адизису) и наличия ресурсов.

Много лет назад, еще совсем молодым руководителем отдела маркетинга ваш покорный слуга искал ответ на вопрос об идеально работающей функции маркетинга.

Ее нет. Но есть четкое понимание об основных элементах такой функции, которые в зависимости от выше указанных особенностей конкретного бизнеса, скомбинированы в систему управления маркетингом.

Система полноценного маркетинга включает наличие 5-и функций и, что важно - управление ими, а именно:

• продуктом (ЖЦП и ассортиментная матрица);
• ценообразованием (переменные затраты ➞ структура с/стоимости, ценовое позиционирование);
• каналами и точками продаж (расчет цепочек ценообразования в каждом звене канала, рентабельность и исключение канибализма каналов и продуктов);
• моделью поведения клиентов (CJM и JTBD - для В2С, отраслевая специфика – для В2В);
• продвижением (как минимум первые 2 уровня «воронки», до получения контактов и передачи их в отдел продаж)

Такой набор функций одинаково важен и для торговых, и для производственно-торговых компаний. Различия только в том, что для производственно-торговых возникает целый ряд дополнительных задач (в т.ч. решение по созданию нового продукта, а также более сложная ассортиментная матрица, учитывающая оборачиваемость склада сырья/материалов и незавершенной продукции).

Для молодых бизнесов (2-5 лет) такой мощный маркетинг, скорее всего будет не сильно востребован. Но его компоненты уже могут быть актуальны и просто реализованы через другие службы.

Говоря о формате маркетинга в виде отдельной структуры, всегда нужно помнить о рентабельности функции: соотношение затрат и «выхлопа», который она дает.

Описывая систему управления маркетингом на функциональном уровне, важно отметить, что она должна быть выстроена в очень непростом балансе между рынком и самой компанией.

Для целевых рынков присутствия – четко сформулированное позиционирование и ценностное предложение (где продукт/услуга – ядро, но он - не самодостаточный и единственный его компонент)

Для компании – рентабельный результат привлечения и удержания активной клиентской базы: для В2С - как минимум, факт 1 сделки, для В2В – минимальное кол-во повторных сделок.

Возникает логичный вопрос: а как же построить такой маркетинг и кто будет его основным ресурсом.

Основным ресурсом, способным «потянуть» такой набор функций и обладающим таким широким спектром компетенций, является продакт-менеджер. Роль такого сотрудника можно описать как «ответственный за жизненный цикл продукта», т.е. именно этот человек ведет продукт через все этапы жизненного цикла.

Именно этот человек всегда готов ответить на такие вопросы, как:

• критерии управления текущей ассортиментной матрицей бизнеса и почему она именно такая (роли и категории продукта, планирование 80% выручки и прибылей, вкл. создание и контроль за выполнением коммерческих политик: ассортиментной и ценовой, сбытовую контролируют продажи);
• процесс принятия решения по вводу нового продукта (аргументация рыночной конъюнктуры/степень конкуренции, ожидаемый спрос, экономика продукта (РРЦ, маржинальность/наценка, плановая рентабельность, точка безубыточности и рентабельности);
• определение целевого сегмента для категории и ценностного предложения (для кого и что помогает делать продукт конкурентоспособным);
• каналы реализации: программы и бюджет продвижения;
• критерии и процесс принятия решения о выводе продукта (вкл. «зачистку» всех остатков и следов в виде сырья и материалов, незавершенки и готовой продукции)

Разумеется, что продакту также необходимы описанные, как минимум, типовые бизнес-процессы маркетинга (например, «воронка», «новый продукт», «рекламация» и т. д.) и рабочая система мотивации (которая, прости, Господи, в 90% случаев скопирована из интернета не работает от слова «совсем»).

Маркетинг на основе продакт-менеджмента давно существует в большинстве европейских и американских компаний. Оттуда он, собственно, и пришел к нам в конце 90-х…

Рабочая штука. Результаты подготовки продакт-менеджеров пару месяцев назад дали ощутимые результаты и очень быстро.

Модели такого маркетинга могут варьироваться от масштаба и специфики бизнеса. Но логика почти всегда одна и та же.

Проведенные диагностики показывают, что попытки и расчеты хотя бы осмыслить и спрогнозировать переход на такую модель маркетинга, открывают потенциал значительных ресурсов для повышения конкурентоспособности и увеличения прибыльности за счет управления продуктом и ценностным предложением.

Маркетинг перестает только тратить и становится не только прибыльным, но и рентабельным. А продакт-менеджер – ключевой позицией в маркетинге. Из которых, кстати, потом и вырастают по-настоящему сильные директора по развитию. Но это уже другая история. И она тоже будет…

Материал основан на одной из программ, информацию по которой можно найти в списке предоставляемых услуг.