En Ru
"О неизбежной необходимости данных"
#5(17),
2020
Сказать, что последние месяцы не были похожи ни на что, за истекшие 2-3 года – не сказать ничего. У одних события застыли на месте, у других – летели с бешеной скоростью. У одних наблюдалось крушение надежд, у других – внезапно открывшиеся возможности развития.
Каждый из вас, разумеется, скажет, что развитие компании неразрывно связано с наличием четкой стратегии. Но вот ответить на вопрос: «какая она, ваша стратегия?» могут обычно сразу далеко не все. Ограничимся на сегодня тем, что стратегия развития должна охватывать 5 блоков и означать управление:

  • продуктом
  • ценообразованием
  • каналами сбыта
  • поведением клиентов в точках контакта
  • продвижением
Что необходимо иметь, чтобы всем этим именно управлять? (забавно, что многие считают, что «5Р» у них в компании, разумеется, присутствует, но вопрос «А как вы этим управляете?» ставит людей в неудобное положение…-). Понятно, что для управления нужны компетенции и инструменты, а для инструментов нужны релевантные и актуальные данные.

«Но данные нужны были всегда», – скажите вы. И будете правы. Но за последние лет 10 – 15 маркетинг сильно изменился.
ФАКТ #1. СТАЛО возможНЫМ получать и анализировать огромные массивы данных
В первую очередь данные о клиентах.
Лет 20 назад были только фокус-группы да маркетинговые исследования под заказ.

Сегодня, при правильно выстроенной функции маркетинга по сбору и анализу данных, можно получить очень «вкусные данные». И тут не только пресловутые обезличенные BIG DATA. Персональные интервью, опросы и просто общение становится, как ни странно, элементом ценности
      Что это дает бизнесу: умение пользоваться такими инструментами (именно пользоваться, а не только в общих чертах знать, что это такое), как QFD, KANO, BLUE OCEAN для производимого / продаваемого продукта дает огромное поле и для:

      • формирования ценностного предложения;
      • позиционирования;
      • проведения функционально-стоимостного анализ;
      • дифференцирования, с уходом в мало конкурентные ниши
      ФАКТ #2. Изменилась поведенческая модель покупателя (behavior pattern). Она стала много сложнее и менее предсказуема
      • во-первых, возросшее количество (увы, одинакового, по сути) товара, при условии, что на 1 покупателя претендуют до 10 производителей;

      • во-вторых, «мегатонны» информации, которые ежесекундно обрушиваются на наши головы из всех возможных источников информации и гаджетов. И принимать решения, а также доводить их до реализации покупателю все труднее.

      Старая добрая ЦА («целевая аудитория») медленно, но верно сдает свои позиции, т. к. все еще может ответить на вопрос «кто» и «как» принимает решения о покупке в сегментах зрелых и мало меняющихся рынков, но совершенно не годится для ответа на вопрос «почему», особенно для новых рыночных ниш и покупателей. А именно этот вопрос становится ключевым в управлении поведением покупателя.

          Что это дает бизнесу: на помощь может прийти JTBD (Jobs To Be Done) и CJM (Customer JourneyMap). Они помогают понять причины и логику (не)выбора вашего товара.

          Вы начинаете понимать:
          • для какой работы покупатель "нанимает" ваш товар;
          • как покупатель «проживает» маленькую жизнь от формирования потребности до покупки (и, дай бог, чтобы у вас);
          • через какие точки контакта он проходит, а значит – где его поджидать. Разумеется, там вы и ознакомитесь с реальными конкурентами;
          • куда и какие нужно направлять маркетинговые усилия и бюджеты, эффективность которых сразу повышается.
          Возможно, и об этом слышали многие, но умеют применять на практике далеко не все…

          3. Что же СОВРЕМЕННЫМ КОМПАНИЯМ не позволяет использовать все эти инструменты?
          • Компетенции маркетинга, который в подавляющем большинстве компаний продолжает «осваивать» маркетинговые бюджеты, занимаясь всем, чем угодно, кроме того, чем нужно, оставаясь исключительно затратной статьей бюджетов (хотя, должен приносить прибыль. Да, именно маркетинг. Я не описался, а вы - не ослышались)

          • Отсутствие в компаниях функции (маркетинга, разумеется) и культуры (выраженной в соответствующей Политике) по сбору, анализу и хранению данных, на основании которых принимаются управленческие решения. Другие данные вам не нужны

          • Неготовность отказаться от слепой веры в то, что «мы и так все знаем». То, что знают внутри компании – это замечательно. Но кто вам сказал, что ваши покупатели думают также? Просто спросите и сопоставьте.


          Получается, что вся мощь теории современного маркетинга и практического применения сильных и действенных его инструментов летит «коту под хвост», ибо для этого нужны релевантные данные. Данные о клиентах и от клиентов. Но их нет. Есть CRM, а релевантных данных для принятия управленческих решений – нет. Их просто не хотят и/или не умеют собирать. Возможно, потому что не знают, что с ними делать.

          И это главный парадокс, с которым повсеместно сталкивается ваш покорный слуга, проводя орг. диагностику компаний (бизнес-аудиты).
          4. ФОРМАЛЬНО ПРАВИЛЬНО ПРОВЕДЕННЫЕ ПРОЦЕССЫ НЕ ВСЕГДА ГАРАНТИРУЮТ ОЖИДАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ
          Даже те компании, где проводятся ежегодные опросы в рамках изучения/повышения лояльности, сами признают, что у многих это давно стало фикцией. Анкеты раздаются, «галочки» ставятся. А потом в приватной беседе с клиентами узнаешь такое, от чего глаза на лоб лезут. Спрашиваю: «Так почему не говоришь продавцу?». А в ответ: «Да что это решит? Это система, и никто ничего менять не будет. А вот отношение и условия могут поменяться...».
          Теперь спрашиваю производителей/продавцов: «Когда вы в последнее время на системной основе интересовались у ваших клиентов:

          • мотивах/целях/болях/потребностях вашего продукта;
          • факторах и приоритетах выбора;
          • барьерах, не позволивших вашему клиенту получить то, что он ждал на пути к сделке;
          • причинах выбора конкурента или наоборот;
          • ценности вашего УТП или товара на полке / в проекте»

          «А зачем?» – отвечают мне. «Мы и так все давно знаем о своем рынке и своих клиентах. Чего нового ты можешь нам рассказать?» Я – ничего. А вот мнение ваших покупателей могут стать для вас большим откровением.
              Значительная часть решений по новым рынкам / продуктам в компаниях принимаются ТОП-менеджерами с целью выполнения стратегий, основанных на нерелевантных данных (пообщались 3-4 эксперта в компании и приняли решение) и почти никогда, на основании системного сбора и анализа обратной связи от клиентов.
              Есть цель – выполнить годовой план, но нет нужды «сходить в народ» и поэтому ТОПы очень отдаленно представляют себе реальные потребности покупателей, постоянно пребывая в состоянии эйфории от мнимого превосходства своего товара. Этакие декабристы со своим "для народа, но без народа!"

              По мнению Стива Бланка ("4 шага к озарению") за последние 30 лет ничего не изменилось: за горькими примерами мировывх брендов, ставшими каноническими, далеко ходить не нужно:

              • Jaguar X-Type
              • бездымные сигареты Premier и Eclipse от R.J.Reynolds
              • Volkswagen Phaeton
              • Photo CD от Kodak
              • Segway
              • Apple Newtone
              • Webwan
              • Мини-диск-плееры Sony.

              Список можно продолжать. Потери по каждому в сотни миллионов долларов.
              Про подавляющее большинство российских компаний и говорить нечего.
              Вместо эпилога: мы живет и работаем в очень интересное время: у компаний под ногами лежат ресурсы и драйверы роста - данные, но ими мало кто пользуется.

              Мы больше склонны доверять своему мнению, чем мнению наших клиентов. С удовольствием будем рассуждать на темы трендов рынка, вместо системного их изучения. Будем каждый раз говорить, что «стратегии – это все западные теории, которые в России не работают», вместо того, чтобы один раз попробовать сделать в своей компании все «по уму». Хотя бы раз.

              Но, разумеется, у нас, как обычно, свой «особый» путь.
              P.S. Вы спросите, а есть ли примеры успешных реализаций в России? Есть! Обращайтесь -).
              Предыдущий блог
              На главную
              Следующий блог
              Подписаться на наши новости
              Made on
              Tilda